Yves Saint Laurent, La Nuit De

Optimedia est une marque de l’agence ZenithOptimedia qui constitue le second plus vaste réseau d’agences médias dans le monde avec 250 bureaux dans 74 pays. Le Groupe ZenithOptimedia France gère le conseil et l’achat d’espace pour des clients tels que L’Oréal, Nestlé, Sanofi, Richemont, Toyota, PMU, Banque Populaire-Caisse d’Epargne, PPR, Puma, Gucci, Disney, Lactalis… ZenithOptimedia est « l’agence du ROI » et s’engage donc à générer le meilleur retour sur investissements publicitaires.

Dans un contexte de « sophistication » du marché, notre stratégie a été de favorisé la qualité et le contenu pour faire vivre l’univers de la frangrance YSL, La nuit de l’Homme et de lui créer un territoire de communication différenciant alliant les 2 piliers masculins : L’Homme / La Nuit de l’Homme.
Il a pour cela été décidé d’apporter un nouveau contenu via une opération autour de programmes courts, « La Nuit de… ».
Il s’agit d’une série de portraits d’artistes imaginée et produite par Fabien Constant (« Mademoiselle C »). Comédiens, musiciens, auteurs, danseurs… chacun nous emporte dans sa nuit, territoire de tous les possibles, son rapport à la création, à son travail. Olivier Barthélémy, Simon Buret, Loris Gréaud, Lescop, Pierre Niney, Pierre Perrier, Les Twins, et Yuksek nous livrent leurs sources d’inspiration, leurs voyages nocturnes, leurs émotions à travers une carte postale de Paris.

Face à un marché du luxe en pleine mutation où la démesure existe toujours mais où les marques cherchent à raconter de nouvelles histoires, à faire vivre de nouvelles expériences aux consommateurs, il était nécessaire pour YSL Beauté, et son parfum phare La Nuit de l’Homme, d’apporter un nouveau contenu, de s’approprier l’univers et les codes de la NUIT autour d’un concept fort et aspirationnel. La marque avait besoin d’aller plus loin que la copy classique et d’incarner plus fortement les valeurs de la fragrance.

Nous avons souhaité incarner de manière directe les valeurs du produit via un contenu ultra qualitatif. C’est la fragrance qui s’incarne dans le contenu, autour de la Nuit. C’est la nuit que les artistes créent, que les comédiens s’approprient leur art et c’est cet univers que La Nuit de l’Homme a souhaité retranscrire en s’associant à une collection de courts métrages, véritable série de portraits d’artistes, comédiens, musiciens, auteurs, danseurs. Chacun nous emporte dans sa nuit, territoire de tous les possibles, son rapport à la création, à son travail. Ces contenus exceptionnels, ces portraits intimistes, ont été déployés, à travers 2 partenaires forts, choisis pour leur influence et leur pouvoir de recommandations : un espace dédié au cœur de l’éditorial de canal+.fr ainsi qu’une rubrique La Nuit au sein des inrocks.com sur laquelle, outre les films en version longue, les internautes pouvaient retrouver du contenu rédactionnel exclusif. Un film TV, une présence sur Youtube et un plan digital ultra affinitaire ont complété le dispositif.

Ce dispositif inédit a nourri la brand equity, il a enrichi l’expérience habituelle du consommateur vis-à-vis de la marque. Les retombées ont été immenses : plus de 1.3M d’€ de earned media.

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