Vacheron Constantin – TRANSMITTING CRAFTMANSHIP

Optimedia est une marque de l’agence ZenithOptimedia qui constitue le second plus vaste réseau d’agences médias dans le monde avec 250 bureaux dans 74 pays. Le Groupe ZenithOptimedia France gère le conseil et l’achat d’espace pour des clients tels que L’Oréal, Nestlé, Sanofi, Richemont, Toyota, PMU, Banque Populaire-Caisse d’Epargne, PPR, Puma, Gucci, Disney, Lactalis… ZenithOptimedia est « l’agence du ROI » et s’engage donc à générer le meilleur retour sur investissements publicitaires.

En nous appuyant sur la compétence de storytelling d’une marque média forte à travers le monde, le New York Times, nous produisons 13 mini-films expliquant le parallèle entre la création artistique et la haute-horloger : les moments d’inspiration, de création technique et esthétique, la transmission des savoir-faire.
Ces films s’appuient sur les divers partenariats artistiques de la Maison Vacheron Constantin : l’Opéra de Paris, les Journées Européennes des Métiers d’Art, le New York City Ballet, l’architecte Bernard Tchumi… Cette campagne met aussi en lumière la présence de la Maison aux temps forts de la Haute Horlogerie, au salon Watches and Wonders à Hong Kong par exemple.
Ces vidéos, ainsi que les articles les accompagnant, sont hébergés sur un hub digital (« Paid Post ») – et réutilisés par la marque sur leurs plateformes. Nous accompagnons ce contenu d’une puissante campagne média à travers le monde, organisées en 5 vagues, dont nous venons de clôturer la 4ème.

Vacheron Constantin entretient depuis de nombreuses années des liens forts avec l’Art et la Culture à travers le monde. Cependant, il s’agit aujourd’hui d’un territoire très recherché par d’autres marques de luxe, horlogères, joaillères et de mode. Plus spécifiquement, l’horlogerie « Métiers d’Arts », centrée autour de la protection de métiers anciens (guillochage, émaillage) a été investi par de nombreuses autres horlogers.
Un challenge supplémentaire de la Maison était de faire la promotion des nombreux partenariats culturels de la Maison, aussi variés que l’Opéra de Paris, les Journées Européennes des Métiers d’Art, l’architecte Bernard Tchumi et son exposition au Centre Pompidou à Paris, le New York City Ballet, l’Orchestre de la Suisse Romande… Autant de forts engagements culturels de Vacheron Constantin peu médiatisés et peu connus du grand public. Un des enjeux était de créer de la cohérence entre ces partenariats tout en leur donnant une plus grande visibilité.

Nous avons sélectionné le New York Times comme partenaire média pour leur grande créativité dans les solutions publicitaires ; et avons imaginé un « hub » digital au sein du site du New York Times pour héberger les différents contenus produits, leur donnant ainsi une visibilité d’ensemble.
Ce « paid post » héberge donc plusieurs vidéos tournées sur les lieux de chacune des actions culturelles, mettant en lumière le parallèle entre la création artistique et la création et le savoir-faire horloger. Les mini-films de 2 minutes environ alternent avec des vidéos corporate de la Maison.
Ce dispositif est complété par la rédaction d’un article par vidéo, et accompagné d’articles d’archives du New York Times sélectionnés par la marque.
Cette page dédiée est médiatisée via une puissante campagne média à travers le monde (focus sur les US et l’Europe), avec des formats publicitaires impactants et des traffic drivers natifs. Les visuels créatifs sont adaptés selon la vidéo récemment mise en ligne.

A date de début février, nous avons déjà mis en ligne 11 vidéos au cours des trois premières vagues de la campagne, qui se terminera après les JEMA 2015 en Mai. Deux autres vidéos seront mises en ligne au cours de cette dernière vague. Les temps moyens de visionnage et taux de complétion des vidéos y sont excellents (de 50% pour les vidéos les plus longues, à 80% pour les vidéos les plus engageantes), dépassant nos espérances.
En un an, nous avons délivré plus de 126 millions d’impressions sur les US, l’Europe et l’Asie, générant plus de 170 000 visites sur la page dédiée. Nous avons avec ce chiffre déjà dépassé nos objectifs de visites sur la page, alors que la campagne se termine dans plusieurs mois.
Le temps moyen passé sur la page est excellent, à plus d’une minute, ce qui est équivalent au temps moyen passé sur un article du New York Times.
Cette campagne permet aussi de rediriger une audience très engagée et qualifiée sur le site de la marque, grâce aux liens de redirection : le bouton recevant le plus de clics est situé en toute fin d’article – prouvant l’intérêt des utilisateurs pour la marque après avoir découvert le contenu du Paid Post.

Cette campagne est internationale par nature : réunissant dans une même page la couverture d’événements aussi divers que les JEMA à Paris, le Watches & Wonders à Hong Kong ou le New York City Ballet aux Etats-Unis ; les vidéos en ligne ayant été tournées sur ces trois continents.
Bien sûr, la campagne de médiatisation est aussi internationale, ciblant ces trois zones, avec un focus sur l’Asie pour les événements asiatiques.